干货分享 |CMAA移动广告营销案例分享会中国行:精准移动营销的实战兵法

8月24日下午，由CMAA中国诚信移动广告联盟，联合热云数据共同主办的“CMAA移动广告营销案例分享会中国行-广州站 ”顺利举办。让我们一起回顾行业资深大咖分享的移动广告营销精彩干货。

今下，移动游戏进入“买量”时代，人口红利趋于耗尽，玩家价值的精准挖掘成为关键。现在，国内移动互联网进入发展的瓶颈，移动终端用户的增速同比下降了0.5%，人口红利期已耗尽，后续的发展需要抓住用户的精准的挖掘，成为游戏发行的关键。游戏玩家在获取游戏信息的时候，口碑成为玩家获知游戏的第一途径，这也促进了游戏移动广告的发展。从热云数据的一份数据报告显示，从2017年一月份到2017年6月份，移动游戏的买量的款数增加了一倍。伴随竞争加剧，围绕“量与质”的三大痛点日益凸显。

1、常缺量。所有匹配的游戏，要求广告平台有足够多的量，源源不断的为游戏提供新用户，要求广告平台要有足够多的控制力度，保障量的供给，不会出现大的波动。

2、难爆量。指的是由于游戏产品的特殊性，导致公测期、运营初期需要集中的爆量，快速的让服务区爆满。

3、ROI难保障。这里主要是围绕“量”和“质”的平衡问题。如果我们追求的是精准用户多，那么“量”就很难保证，如果我们追求足够多的“量”，那么用户的精准性往往难以保证。

针对这些困境，欲破游戏“买量”三大痛点，需先配齐七大铭文

腾讯社交广告七大铭文

广告点击人群对文章的阅读

1、持续的广告投放+内容合作，有助于提升用户对品牌的关注度，甚至深度互动行为

2、借助头条阅读环境，可沉淀潜在用户、培育核心用户，进行持续、深入地品牌建设

未来品牌的推广方向，更多的是从粗放型向精细型的推广方向转移。因此就有两个关键词：精准化和智能化。

在头条，独立用户的阅读兴趣、行为，都将转化沉淀为“个人” 数据、标签。我们会通过核心品牌人群、潜在人群、泛大众人群三大人群，精准的触达用户，核心品牌人群通过数据的指导以及人群的筛选，找到核心的用户。对潜在人群我们会渗透他们阅读的兴趣场景，进行数据的总结，对潜在用户的覆盖。泛大众人群，属于社会影响力比较大的事件，引起粉丝的关注和讨论。基于三个人群，

精细数据挖掘，科学指导用户培育

1、基础数据沉淀，海量人群曝光触达。头条覆盖到产品用户的人群，经过数据的沉淀，广告主会得到广告的曝光、广告的点击、人群的UID、用户手机号、用户设备号、阅读标签以及互动行为。

2、数据指导投放，用户行为解读应用，包括阅读行为、广告行为、购物行为、换机行为。

阅读行为，我们已经知道了用户人群的UID，我们会根据阅读场景行为进行分析，通过阅读兴趣标签，找到类似目标人群投放，有效增进品牌好感度。

3、数据反哺策略，长尾数据分析，包括投放效果、用户属性、品牌影响力，优化投放的策略。

科学渗透兴趣场景  品牌共建内容传播

1、兴趣场景智能筛选，垂直触达高频拦截。我们会找到关注或使用品牌手机的用户，去分析他们整个垂直频道的用户行为，找到他们喜欢浏览的频道。在垂直频道进行信息流广告投放，覆盖这些人群。第二是在二级频道里下拉刷新的广告效果。

2、数据优选KOL，头条号内容合作、兴趣速递。现在头条里面90%的内容都是来源头条号，我们会进行内容的合作，在文章、图集、视频植入客户广告素材，兴趣速递，文章详情页、相关视频推荐。

2017年上半年移动广告点击量从1月的2270069017次到增长到6月的17446863672次，总点击数达到477亿次。去年热云数据产品收获了很多客户，发展也非常迅速，所以把所有服务器迁到了亚马逊上，亚马逊其实是比较贵的服务商，我们在用最大的人力和物力以及财力去保证我们服务器的稳定，确保广告主数据不丢失以及不会延误，为广告主提供稳定、安全的投放环境。

上半年移动广告真实点击量趋势，其实并不是直线上涨的趋势，跟刚才我们看到的总点击了就少了很多，只有103亿次。

上半年移动广告激活总数为1.2亿次，在半年移动游戏投放激活量占比，头部渠道占整个效果广告投放量的62.63%，头部渠道我们定义为一些市面上主流的信息流，中部渠道占22%，长尾渠道占15%。头部渠道同样受到作弊流量的冲击，因为这些渠道一般是按CPC、CPM售卖的话，那么作弊流量过来以后，基于一些第三方归因系统，很容易把自己的正常量抢走了。

在APP投放数量上，2017年上半年整体投放的趋势呈增长的情况，6月份相比1月份增长了70%。

上半年移动游戏的买量产品数，6月份相比1月份增长了70%，说明移动游戏仍然是移动效果广告投放的主力，占到了43%。

上半年移动游戏Android和IOS投放占比，主要还是以IOS投放为主，由于热云数据在移动游戏行业的客户占到了80%以上，所以在游戏行业的数据，热云数据还是比较有权威的，Android广告投放的广告主还是比较少，但是从17年开始，逐步的有广告主开始在Android市场上进行投放。

上半年移动APP广告点击量趋势

基于我司的实际统计数据显示，2017年上半年，有投放操作的游戏数量为：4023款，累计产生122,549,120次游戏激活，Android和iOS的激活量比例为：47%比53%。Android vs iOS游戏的投放比例：Android和iOS的广告投放比例为23%比77% 。

数据背后的现象

1、流量越来越贵，假量越来越多

真实点击只占到25%，而假点击占到了75%，这对整个行业各各环节的企业，包括广告主、第三方公司以及遵纪守法的流量渠道。

2、作弊手段和作弊数据

“假量”从哪里来：用曝光当点击，某些广告平台用大量的曝光当点击报送。广告主的自然量或其他渠道的激活，有概率被曝光抢到归因。

3、行业刷量撞库现象

我们发现，撞库现象是作弊平台同一个ID，在同一时间内，向不同广告主公司产品进行点击，这个是在真实的设备上上是不可能出现的。

热云数据广告效果监控产品对于广告主而言的优势：

程序化广告定义

1.以人为本的精准广告定向

是指从传统的媒体、广告位购买转变到精准人群购买。传统购买方式中，购买的流量中，可能有大部分用户是非目标受众，导致广告费用的浪费，而且，由于不能精准识别用户，所以只能展示前篇一律的创意。程序化广告购买方式下，可以为目标受众个性化地展示创意，实现千人千面，每个人在同一个位置看到的广告可能都是不一样的，每个人在不同阶段看到的广告也可能是不一样的。

2.媒体资源的自动化、数字化售卖与采购

是指广告主可以程序化采购跨媒体、跨终端的媒体资源，并利用算法和技术进行优化，把广告投放给对的人；媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价，如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段。

如何利用DSP进行拉新留存

广告投放的本质目标：有效地传播广告，实现ROI最大化。我们把它们细分为投放计划、策略制定、活动执行、优化调整等阶段，每个阶段都会有阶段的需求和痛点，概括起来主要有三个：

1、精准定向目标人群。

2、快速采购大量的媒体资源。

3、个性化的创意内容。

策略要素

制定策略的时候，我们需要围绕上面的三大元素以及结合数据进行广告调整和优化。这里以手游举例说一下，拉新留存策略制定思路。

完整的游戏广告投放策略应该从用户看到广告、点击广告、进入游戏页面、产生转化这整个流程中，根据用户的不同表现调整广告展示。我们可以把这个过程看成多个漏斗。同一个漏斗中，可以理解成是用户转化过程中的不同阶段。不同漏斗可以理解成是同一游戏的不同类型创意、或者是多款不同游戏，又或者是不同游戏类型。

我们可以在各个阶段设定频次上限，如果用户在设定次数内产生了相应行为，则视为成功进入了漏斗的下一阶段；如果用户在设定次数内都未产生相应行为，我们就考虑是否将其置入另外一个漏斗，促使其进入漏斗底端。

游戏玩家在游戏内的注册、登录、创角、升级、充值等，也代表了生命周期的不同阶段，当然，这中间还会涉及用户流失。因此，我们需要根据用户生命周期的不同阶段特征展示不同广告内容，确保能够不断地将用户召回到游戏中，并不断进入生命周期的下一阶段。另外，游戏用户是具有复用性的，当广告主上线新游戏时，可以将老游戏的用户导到新游戏。

算法优化

由于RTB广告是基于实时竞价机制的，竞争市场是动态变化的，而且流量池子也很大，实时动态地选择并优化广告投放纯靠人工是很难把控的，需要有相应的智能算法代替人工实现自动优化。

如何利用SSP进行流量变现

流量变现的本质目标：实现整体效益最大化。整体效益除了流量变现的收益外，还涉及APP本身的用户体验和用户数量等。如果通过上面提到的拉新留存为APP导入了大量用户，但是由于各种奇葩广告导致用户流失的话，则得不偿失。

流量变现的分阶段需求与痛点

1、如何按照人群售卖流量。

2、如何提升填充率和eCPM。

3、如何维护媒体自身的品牌形象。

流量分层思路

SSP的价值帮助开发者将流量按时段、地区、设备、人群标签（如性别）进行分层，并为其定义不同价格售卖给不同行业的广告主。将适合的流量通过适合的价格卖给适合的广告主。

品牌保护机制

开发者在变现的过程中，媒体自身有品牌形象的保护，加入程序化变现，可能会出现各种不良的广告，这就需要对广告主资质和创意素材都进行审核，确保在APP上投放出来的广告是合法合规的，并且是符合媒体定位的。而对于一些优质流量，而且增加竞价准入门槛，只有在白名单内的优质广告主方可进入投放。多重保障确保媒体环境的持续健康稳定地发展。

移动端流量向头部应用集中

用户使用习惯固化，流量入口趋于固定，抢占头部应用等于抢占流量。用户55%-60%时间花在头部应用。TOP200的APP占据用户时长55%-60%。我们已经从过去的移动营销上半场进入了精耕时代。移动端流量精耕时代来临，我们如何顺势而为？

精耕头部流量，媒体在行业内在TOP5以上的知名度，已经在广度流量、深度流量、精度流量上要占据优势。

流量之争=注意力之争

创意让流量更有价值。动态开屏广告，相对静态的广告，动态开屏广告更具有吸引力，点击率比静态开屏提升40%。

探寻最佳流量通道。我们如何为广告主推荐合适的媒体，我们根据媒体用户的活跃渗透率、用户下载排名，选择质量高的APP媒体。根据流量的匹配度，找到精准的用户，对潜在人群、意向人群等精准化切分流量。

随着移动广告的发展和变化，广告主对于效果评价的考核越来越看重，不仅要求我们按激活考核，而且要看到后续的转化。我们通过精准的人群投放，优质场景化流量选择，全方位覆盖目标用户，人群标签化捕捉，并持续优化，确保高质人群获取。

多盟华南区总经理刘炜文发表了《技术附能，营销智能》，解读了移动推广过程中面临的数据杂乱无章、创意眼花缭乱、优化大同小异三大痛点。

每一位买量的优化师和运营人员，他们每天的工作就是数据、创意、优化，从数据维度来说，有很多平台、表格和创意要处理，这些对于适合潜在人群都是没有一个准确的标准。为了解决目前市场投放人员的工作量的问题，多盟推出了星云智能代理的平台，帮助优化师投放优化轨迹，实时分析与督控等工作，显著提高工作效率。

猜你喜欢：

移动广告“刷量”泛滥，如何甄别平台作弊？

流量增速放缓，如何成功撩到用户？

广告监测之渠道归因，告诉你用户从哪来？