用讲故事的方式植入品牌形象《谁是你的菜3》精准拿捏“广告”的人情分

文／龙少     

广告植入太生硬令人抵触？盲目追求品牌传播速度、不考虑与内容契合的植入广告，已成为综艺里的高频槽点。由安徽卫视联合北京中广煜盛文化传播有限公司出品，大型季播全明星美食竞技生活秀《谁是你的菜3》，使广告植入与内容呈现无缝对接，巧妙回避了抢行灌输可能引起的抵触情绪，探索美食综艺广告植入的情感分寸。    

在第三季第六期节目中，《谁是你的菜》首次迎来两位男嘉宾——“四爷”何晟铭与综艺主持人田源。谈及20年娱乐圈辛酸打拼经历，何晟铭深情回忆已过世的奶奶，表达“珍惜眼前人”的心愿；田源则分享事业受挫后回归家庭的心路历程，与孩子一同成长的努力折射出浓浓父爱。

 

美食背后的人情弥漫之时，唯他可可椰子水等品牌则适时插入，其广告营销不仅仅在于售卖，更指向氤氲的人文情感。在左手情怀、右手商业的“左右互搏之术”里，《谁是你的菜3》实现了内容与商业的有机融合。

何晟铭深情回忆奶奶

画风清奇，催泪与营销奇妙交融 

作为一档访谈与美食碰撞出的“下饭综艺”，《谁是你的菜3》用明星访谈+厨艺竞技两个环节，搭建起轻松诙谐又紧张刺激的节目氛围，其混搭方式成为吸睛利器——借助明星“私人领域公共空间”的冰箱展示，引出观众感兴趣的热门话题；真刀真枪的上阵比拼，则赋予现实场景的亲切再现，颇具生活气息。    

由食及人，是《谁是你的菜3》的内容编排逻辑。第六期节目中，常年在外拍戏的何晟铭，冰箱空无一物，却又把《雍正皇帝》和手写笔记本放置在冰箱之上，令人好奇。“我没读太多书，但总想用文字来表达心情。入行二十年，我已人到中年，却不知为什么，总觉得人生才开始，欣欣然睁开眼后，得用不惑的思维坚韧前行。或许二十年后归隐山林，我会见到奶奶金子般的微笑，是那么的满足和从容。”何晟铭解释称。

 

从食材推演出明星艺人的性格与生活态度，也是《谁是你的菜3》的一大亮点。谈到笔墨纸砚的“精神食粮”，何晟铭回忆起已过世的奶奶，眼神分明闪着泪光：“二十年里，每个人都不是一帆风顺的。我很低迷的时候，就会想起奶奶，她削甘蔗直接用指甲，小脚每天也能走二十多里，她的坚韧给了我人生的方向和态度。”

 

令人猝不及防的是，上一秒还在抛出情怀杀的何晟铭，下一秒立即被拉入营销时间。何晟铭从奶奶讲到把单曲《母亲的微笑》作为母亲节礼物，余声适时插入唯他可可椰子水的口播广告，并送出精美礼盒，“补充水分、美容养颜，就要喝可可椰子水，它能让阿姨永葆年轻”。并非刻意念白的花式口播，用插科打诨的方式，让广告变得清新有趣，温情脉脉，可谓“画风清奇”。 

田源分享从艺心路历程

直指人心，情感切口探索植入新策略 

    

一段不为人知的过往，一个感动至深的故事，一份记忆深处的味道……让明星嘉宾“穿越”时空，与过去的人、事、物惊喜“重逢”，则是《谁是你的菜》在美食综艺与情感历程上的二元勾连。在访谈环节里，在娱乐圈浮沉多年的综艺节目主持人田源，分享回归家庭的心路历程，也颇令人唏嘘。

以选秀节目出道，参演多部影视作品的田源，最为人知的还是其综艺主持人的工作。在《谁是你的菜》里，田源主动坦陈回归家庭，既有陪伴孩子成长的心理动因，也有事业不顺的现实困境：“主持的节目没那么多了，要多陪陪家人。妻子总问我，为什么回家不说话。我回答，‘哪有厨师回家做饭的？’后来想想，我还是太自私了，要多陪孩子聊天，多给孩子做饭。和他一起经历的事情，是他一辈子都能回忆的。”

 

口才出众、反应敏捷的田源，竟然还是一枚“文青”：“所有流过的泪，是一条渡你的河；你所有吃过的苦，将照亮你前行的路。岁月从没有放过任何人，我们也不能辜负岁月。风有风的自由，云有云的温柔。这个世界不要去比较，因为每个人都不一样。”一番人生感慨和盘托出，李响举起唯他可可椰子水，“让我以水代酒，带到问候”，其植入广告的方式令人拍案叫绝。

 

事实上，用讲故事的方式植入品牌形象，用间接的人文情感取代直接的产品售卖，更容易在品牌与观众之间建立信任感——普世情感上的细微切口，正是《谁是你的菜3》探索广告植入过程中颇得章法之处。 

考量主持人嘉宾机变能力

软硬结合，流畅叙事搭建营销场景 

    

与传统影视作品相比，使明星“素人化”的综艺节目，力图呈现嘉宾真实的一面，生活化的情节与场景，为道具植入、场景植入、情节植入等提供了多种可能。润物细无声的营销特点，是综艺植入广告区别于传统影视作品的最大优势之一。除此之外，由于具备较强的交互性，主持人与明星嘉宾通过口播、访谈等多种方式对品牌进行阐述，则是对白植入的重要方式。

当然，对白植入并非简单地追求曝光时长与频次，其对主持人、嘉宾的能力要求可谓严苛——本期《谁是你的菜3》中，李响、余声与田源、何晟铭之间的语言交锋可谓“高手过招”：田源表示，饭馆的菜品并不健康，自己便经常下厨，给孩子做鱼生饭；李响接过话头，“除了让人放心的食材外，粮油也得质量过硬，三种脂肪酸1:1:1的金龙鱼调和油，传递了健康的烹饪与饮食观念”；余声在一旁发声，适时为话题做出总结，“放心粮油放心菜，爸爸下厨是真爱，横批，源哥最棒”。

 

由此可见，简单粗暴的叫卖式营销手段难以留下深刻的记忆点，综艺植入广告重在“软硬结合”的巧劲儿。一方面，生动又流畅的故事化演进与剧情式情节，为观众营造舒适温馨的谈话语境，“轻访谈”里既有明星艺人个人生活的猎奇式展示，也有勾连你我的共通感情；另一方面，当真挚而朴素的情感奔涌而出，商业营销又恰到好处地进行反复出现，如《谁是你的菜3》的金龙鱼米面油，实现了从产品展示、使用建议、品牌理念、企业价值等多个维度的全方位展示。

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