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携程蓝美玲:OTA平台旅游目的地营销创新

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【品橙旅游】携程是典型的预订交易平台。在2010年携程旅游营销部门与各地旅游局就开始了旅游目的地营销相关方面的合作,随着互联网的发展和智慧旅游的发展,需求不断展现,抓住这样的机会,2013年携程正式成立目的地营销公司。对于目的地营销究竟该做什么?还有很多人不是很清楚。

在2014智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游年会上,携程目的地营销总经理蓝美玲透露,携程把自己的大数据大流量开放出来,整合携程各个业务板块,搭建整合的平台,跟政府进行合作,希望政府和企业能够把双方的资源更大化,“这就是我们的目的地营销”。

据蓝美玲透露,目前中国互联网网民规模6.2亿人,2013年中国旅游总收为2.8万亿,预计2017年达到4万亿。而在线旅游的渗透率会从2014年的8.8%达到2017年的11.7%。从在线旅游预订市场的交易规模来看,2013年已达2181.2亿元,同比增长27%,并仍在持续增长中。互联网或者移动互联网对于终端用户的影响会越来越大,在线旅游的发展空间很大。

OTA是最接近终端客户的渠道

随着互联网时代的到来,消费者在预定出行计划的习惯也发生了改变。消费者的旅游需求从之前的被动获取信息变成现的在可以透过互联网主要获取信息。现在当一个消费者产生旅游需求的时候,旅游前,消费者会通过旅游资讯类、目的地观光类、社交类等网站搜索旅游资讯,在对目的地有个大致的了解后制定旅游计划。在旅游过程中,通过互联网进行旅途的分享。在旅游结束后,进行游记攻略的分享。这样的一次旅行,旅游前中后的产业链也逐渐的形成。

从旅游产业链上来看,供应商、渠道商、线下旅行社以及营销平台都可以接触到客户,唯一不同的只是销售模式不同。媒体的这种营销平台,如百度、谷歌、“淘在路上”等更多的作为一个媒体资源,主要做产品分销,对于产品的把控能力几乎为零,起到的只是一个销售的作用。上游产品供应商提供的产品比较单一,用户直接通过上游产品供应商预订产品比较费力,需要做很多的计划,做很多资讯的查询。渠道商是最主要的销售力量,拥有种类丰富的产品。如果渠道商拥有营销能力那对于用户的影响是巨大的,而OTA就是一个渠道商的代表,不仅拥有种类丰富的产品同时还具有营销属性。OTA是最接近终端客户的渠道,也是最重要的渠道之一,随着OTA的发展,未来在目的地营销中体现的价值会越来越大。

核心价值是挖掘用户潜在需求

OTA的核心价值是什么呢?用户出游的时候可能有两种,一种是目的地非常明确,这类用户可以直接上传统旅行社或通过OTA去买产品。对于这类用户OTA可以进一步挖掘用户的潜在需求,OTA可以通过大数据的技术向用户推送,到了目的地之后如何租车,如何订购门票、演出票,向他推荐好吃的、好的点评的餐厅,通过这个关联去向用户推荐可能的潜在的需求产品。

另外一种用户,目的地需求非常不明确,对于这种用户OTA可以做什么呢?OTA可以在目的地的推荐上面,做很多的变化,比如主题性产品、目的地的推广,促销的推广等;也可以通过一些活动的营销(如春节时期的目的地营销活动)与旅游产品做结合,通过线上线下O2O的互动进行推荐。对于目的地不明确的用户的研究,可以透过EDM的形式进行更加精准的推荐。OTA也希望跟地方政府、旅游局合作,共同把用户的需求深挖出来。

旅游一站式服务商

大家印象里的OTA只是一个产品预订的网站。以携程为例,最早是做机+酒预订起家,后面覆盖了度假预订。总而言之是一个功能性很明显的网站,但是随着时代的变迁OTA的发展也发生了变化,现在携程的网站上,除了机、酒、度等预订模块外,攻略社区、全球购等模块历历在目,携程从过去的单一功能性网站已经转变成了一个旅游综合性网站。成为在线旅游一站式服务商是携程的目标,最终希望用户和旅行相关的所有问题均可以在携程完成。

携程创新型营销渠道

携程的攻略社区,日均流量已经达到了100多万,点评数量也达到了300多万,在旅游咨询类网站的各项指标均已名列前茅。就目的地营销而言,携程现在可以深度切入到从用户产生旅游需求到最后的产品预订的每一个环节。这对于目的地营销的价值很大。作为一站式的平台像是同程,从单纯的景区门票一块业务逐渐的往旅游区发展,这是一个趋势。

携程在营销端也紧跟时代潮流,自主研发UBT系统并且用于整体网站结构优化、营销等领域。UBT是携程近年来内部推广的一款基于大数据的营销应用,通过对用户的行为分析进行精准营销。UBT系统能获取从用户进入携程网站所有行为,通过行为分析运用于多种领域,以营销领域为例,用户浏览了一类产品,基于用户行为的一个追踪,携程的各个频道分析用户的需求,向用户推送相关联的产品来挖掘用户的深层次需求。同时,一定周期以后用户没有完成交易会通过短信、EDM以及APP消息推送来促进用户完成订单,最后还会有客服进行最后一秒追单销售。

随着携程产品的发展以及营销技术的创新,携程目的地营销也推出了一站式解决方案。除了普通的服务如目的地市场分析,媒体投放计划等服务外也增加了具有携程特色的服务,针对不同的目的地也有不同的营销策略,例如一个新目的地,我们会加强目的地信息建设,增加信息曝光率。对于相对成熟的目的地,会定制特色深度的产品方案,如去年携程与成都文旅联合推出了文创线路,深度挖掘目的地的资源。但是最关键的是所有的营销都可衡量,营销效果可以落地到最终旅游人次的增长。

携程目的地旗舰店不久将上线,和之前携程推出的认证官网(偏社交属性)不同,此次的旗舰店是产品销售导向性的,同时也兼顾目的地资讯的推广。与淘宝旗舰店不同的是目的地旗舰店产品不需要人工运营,所有产品均自动抓取携程产品库。旅游局产品可以通过携程旅游开放平台接入,目前携程目的地营销已经和国内多家旅游局签订战略备忘,目的地旅游旗舰店也将会陆续上线。


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